Obesità infantile? E’ colpa della pubblicità: limitare gli effetti nocivi del marketing alimentare

I bambini ingrassano? E’ colpa della pubblicità. Lo sostiene  l’Organizzazione Mondiale della Sanità che senza mezzi termini ha puntato il dito contro le multinazionali produttrici di junk food, i cibi ad alto contenuto di grassi saturi, sale e zuccheri, che fin dalla prima infanzia bombardano i bambini con campagne pubblicitarie a tappeto, veicolando quindi immagini di hamburger appetitosi, patatine fritte e dolci ipercalorici a base di panna e cioccolato.

L’Oms chiede pertanto controlli più severi sulle pubblicità che appaiono in tv, ma anche sui nuovi media. La promozione di cibi "spazzatura” è stata infatti riconosciuta come uno dei fattori di rischio per l'obesità infantile e altre malattie croniche legate alla dieta (ad esempio, la massa grassa in giovane età aumenta sensibilmente il rischio di diabete in età adulta). Il problema interessa ormai gran parte dei Paesi industrializzati, compresa l’Italia, dove il 36% dei bambini in età scolare è in sovrappeso. Non è la prima volta che l’Oms affronta il problema: già nel 2011 aveva emanato un elenco di 12 punti per contrastare la dilagante obesità infantile e proteggere i più piccoli dal marketing.

Gli effetti nocivi degli spot- Secondo alcuni studi, sembra infatti che l’influenza delle pubblicità produrrebbe i suoi effetti nocivi già nei primissimi anni di vita. I bambini sono la categoria più facilmente condizionabile dagli spot pubblicitari perché non sono perfettamente in grado di distinguere la finzione dalla realtà. I bimbi esposti alle varie attività promozionali sarebbero quindi in grado di imparare a riconoscere marchi e loghi già prima dei quattro anni, familiarizzando con essi e diventando in questo modo più inclini a un loro consumo eccessivo. L'Institute of Medicine statunitense afferma infatti che, a partire dai 2 anni di età, i bambini americani, essendo già in grado di ricordare il nome dei prodotti, preferiscono gli spot del junk food, e consumano tale cibo in proporzione all'intensità della pubblicità. Un effetto che, come sottolinea poi l’Oms, renderebbe tali spot spot uno dei fattori di rischio per la diffusione dell’obesità infantile.

Il marketing alimentare- Molto contestabili sono quindi le “armi” utilizzate dal marketing alimentare per catturare l’attenzione dei piccoli consumatori. I bambini, essendo molto influenzabili dagli spot, riescono anche ad influenzare gli acquisti e i consumi dell’intera famiglia. Molte industrie infatti, nel promuovere i prodotti pensati per i bambini, utilizzano la tecnica di renderli apprezzabili anche per i genitori, esaltandone ad esempio alcune caratteristiche nutrizionali.

Altra tecnica sempre più usata dalle aziende alimentari è quella di rendere l’intera famiglia protagonista degli spot, rinforzando in questo modo il concetto di approvazione del prodotto anche da parte dei più grandi.

Inoltre, come spiega il dott.Antonio Lupo, medico (Comitato Amig@s Sem Terra Italia), quando i ragazzi hanno già sviluppato la capacità di discriminare i contenuti commerciali e iniziano a considerare criticamente gli input che ricevono, e questo avviene dopo i 12 anni, le strategie pubblicitarie diventano molto più sofisticate. In generale, le aziende tendono a legare gli adolescenti al “brand” attraverso la promozione di stili di vita, mostrando personaggi famosi che usano quella marca, con gli sms, o attraverso gruppi di coetanei pagati dalle aziende per diffondere informazioni sui prodotti senza che gli interlocutori capiscano che si tratta di pubblicità (il “marketing virale”).

Oggi poi non è soltanto la televisione il campo di battaglia privilegiato dalla pubblicità, ma anche Internet, sostiene l’Ogm, che è pertanto ugualmente responsabile. Infatti, l'industria del cibo utilizza sempre più spesso i nuovi media come nuovi canali pubblicitari per raggiungere i bambini, anche perché più economici, tra cui spiccano i social network e le applicazioni per cellulari. 

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Social network in Italia: crescono Facebook e Google+, ma i tweet sono più “maturi”

Gli italiani amano i social network, preferiscono i "mi piace", ma apprezzano anche i "+1" di Big G. In calo invece i cinguettii, che diventano però più "maturi". Secondo quanto divulgato da State of the net, la terza edizione della conferenza sullo stato di internet in Italia che si è tenuta nei giorni scorsi a Trieste, il 2013 sarà l'anno di Facebook e Google+. Il sito di Mark Zuckerberg è ancora al primo posto tra i social network più utilizzati dagli italiani, con 13 milioni di utenti connessi ogni giorno.

In generale, dal report è emerso che l'80% della popolazione italiana accede regolarmente alla rete e tra gli utenti di età compresa tra 11 e 74 anni, sono 37,8 milioni coloro che dichiarano di utilizzare Internet. I più assidui vivono al Sud. Poi c'è la passione per i social.

Nel dettaglio, infatti, è emerso che Facebook detiene nel nostro Paese 23 milioni di utenti attivi al mese, di cui 15 che collegati quotidianamente e 10 in mobilità (3 miliardi di Like al mese, 3,5 miliardi di messaggi privati, 288 milioni di fotografie caricate ogni mese), con un incremento del 4,7%. La rete socialeGoogle+ appare a sorpresa al secondo posto con 3,8 milioni, con un boom del 56,7%; segue il social network dei professionisti, Linkedin, che conta 3,5 milioni, con una crescita del 18,3%, mentre Twitter è quindi in calo dell '11,6% a quota 3,3 milioni.

Sul micro-blogging però, molto utilizzato da personaggi famosi (sportivi, politici, star della tv) e per questo pubblicizzato dai mass media, si è registrato un incremento dell'attività al suo interno, con un uso degli hashtag aumentato del 22% rispetto al 2012 e dei retweet, cresciuto del 7%.

Tweet più maturi- La ricerca si è incentrata in modo particolare, secondo la presentazione di Vincenzo Cosenza, social media strategist di Blogmeter, proprio sull'uso del sito di Jack Dersey e sul modo in cui gli italiani cinguettano. Dall'analisi è risultato che lo fanno più consapevolmente. Stanno cambiando le abitudini e gli umori dei cinguettii italiani in questo inizio 2013. Durante la settimana infatti, il flusso di tweet è cambiato, spalmandosi in modo uniforme nei sette giorni, con un calo solo nel weekend (al contrario del 2012, dove si registravano giornate più intense di altre); aumentano anche i cinguettii geolocalizzati (+2%), segno di una maggiore consapevolezza da parte degli utenti sull'uso del social network.

L'ora di punta del flusso dei tweet si è però spostata di un'ora in avanti, a causa della televisione. Ciò vuol dire che gli internauti, per via della maggiore multicanalità, commentano sempre più in diretta i programmi televisivi. Il programma più twittato di questo inizio 2013 è Sanremo, ma anche i talk show politici comeServizio Pubblico, Ballarò e Piazza Pulita, e talent show come The Voice.

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Coca-Cola: arrivano le lattine personalizzate, al via la campagna contro l’obesità

Una campagna di marketing senza marchio, stop agli spot indirizzati agli under 12 e infine una campagna contro l’obesità. E’ quanto si propone di fare la Coca-Cola, in occasione del suo 127esimo anniversario.

Per la prima volta in Italia, l’azienda presenta “Condividi una Coca-Cola”: un progetto che, nei prossimi mesi, a partire da metà maggio fino ad agosto, sostituirà il celebre logo con nomi di battesimo, nomi generici, soprannomi e modi di dire fra i più diffusi tra i giovani dai 13 ai 19 anni in Italia. Una campagna di personalizzazione mai realizzata in Europa, per cercare di “essere sempre più vicini al nostro pubblico e diventare, sempre più, la bevanda di tutti”, spiega Fabrizio Nucifora, direttore Marketing di Coca-Cola Italia.

Il logo, in realtà, non scomparirà del tutto dalla lattina o dalla bottiglia, ma sarà 
ridotto sensibilmente proprio per lasciare spazio alla personalizzazione del prodotto. “Attraverso Condividi una Coca-Cola vogliamo ringraziare chi da sempre ama il nostro brand e i suoi prodotti, perché sono proprio i nostri fan i veri protagonisti ed artefici del successo dell’azienda” ha detto ancora Nucifora.

Circa 350 milioni saranno le bottiglie e le lattine personalizzate che produrranno i sette stabilimenti italianie che saranno acquistabili al normale prezzo di vendita. L’obiettivo dell’azienda è quello di incoraggiare i consumatori italiani, e soprattutto i giovani, a condividere il prodotto Coca-Cola, sfidandoli a trovare la confezione personalizzata che riporta il proprio nome, o quello del miglior amico o fidanzato.

Non è la prima volta che la Coca Cola lancia nel nostro Paese campagne di marketing non convenzionale, dirette in particolar modo agli adolescenti. Un esempio sono le app e i giochi on line sui siti “The ahh effect”, un progetto pensato per mettere in risalto il verso tipico di chi beve questa bevanda (“ahh”). In sostanza, il messaggio promozionale è stato inserito su ben 61 siti internet collegati tra loro, creando 61 giochi online, a partire dal dominio www.ahh.com. fino al dominio che ha tutte le 61 H. Ad oggi gli Url attivi sono 17, ma altri 25 saranno presto messi on line e saranno riservati alle migliori idee in arrivo dal pubblico.

Un’idea originale, pensata per un pubblico giovane e ottimizzata per i cellulari, in un’ottica mordi e fuggi tipica di tante mobile app. Infatti, i giochi non sono collegati tra di loro, non esiste una storytelling.

La personalizzazione delle bottiglie è però una novità, anche per il resto dell'Europa. Una campagna di marketing davvero geniale, che colpirà nel segno. Una bella iniziativa, che rafforzerà la fedeltà del cliente al brand e l’identificazione con esso.

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E-commerce, da 10 a 50 miliardi nei prossimi 5 anni: i vantaggi per aziende e consumatori

L’e-commerce è una piattaforma dalle grandi potenzialità, anche in termini di comunicazione. E’ quanto sostiene il presidente UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi, introducendo la ricerca commissionata, insieme a Google, a GfK Eurisko e presentata ieri a Milano, per fotografare presente e futuro dell’e-commerce in Italia, con un focus sul settore del largo consumo.

L’e-commerce mostra trend di crescita molto significativi nel nostro Paese, tanto da riguardare ormai oltre 13 milioni di persone. Secondo Sassoli de Bianchi, a fronte dei circa 10 miliardi di fatturato nel 2012, si prevede una progressione esponenziale dell’e-commerce a 50 miliardi nei prossimi 5 anni con almeno un miliardo di investimenti pubblicitari aggiuntivi. “Se vogliamo far crescere il commercio elettronico dobbiamo attrarre le persone sulle piattaforme digitali investendo anche nei mezzi tradizionali” ha detto.

Prospettive per il largo consumo- Sebbene l’Italia sconti ancora un ritardo nell’adozione del digitale rispetto a Paesi più avanzati, dai risultati della ricerca UPA-Google è emerso che ci sono prospettive di sviluppo interessanti anche per il settore del largo consumo. Infatti, se oggi circa 400 mila persone sono solite acquistare prodotti di largo consumo online, più di un quarto dei responsabili acquisti che utilizzano Internet è interessato a comprare beni di largo consumo sul web, pari a circa 2,7 milioni di persone. Quanto all' “operatore” preferito per acquistare online prodotti di largo consumo, l'insegna della GDO (75%), e la grande azienda/marca (69%) sono sostanzialmente alla pari.

“L'e-commerce è fondamentale per l'industria di marca”, ha poi precisato poi Sassoli de Bianchi, perché nutre la relazione con il consumatore, difende e irrobustisce il brand e ne rafforza la posizione nei confronti della distribuzione.

Qual è il livello di conoscenza che gli italiani hanno riguardo alle piattaforme di e-commerce? Dalla ricerca è emerso che la conoscenza delle piattaforme digitali per l’acquisto di beni proviene nel 60% dei casi dal passaparola di amici, parenti, colleghi; nel 49% dei casi dalla stessa navigazione sul web, e nel 40% dei casi dai media tradizionali (TV, giornali, riviste, radio).

Nonostante ciò, la maggior parte dei responsabili acquisti non ritiene di avere sviluppato ancora particolari competenze per navigare e acquistare su Internet. Infatti, il 37% si percepisce solo parzialmente esperto, il 27% si definisce “abbastanza” esperto e solo il 4% si ritiene “molto esperto”. Da cosa dipende? Principalmente dalla carenza di informazioni, ma anche dall’assenza di esempi concreti, come parenti e amici che hanno già avuto esperienza di acquisti online. 

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Pubblicità, nel 2013 investimenti ancora in calo: cresce solo Internet

Una partenza debole e una ripresa ancora lontana per il mercato pubblicitario. Secondo gli ultimi dati Nielsen, il giro d’affari della pubblicità in Italia a gennaio si attesta nel suo complesso a 452,9 milioni di euro, in calo del 15,3% rispetto a gennaio 2012, registrando una perdita di 82 milioni di euro. Dato alquanto negativo se si considera che si era in piena campagna elettorale. Se si vuol vedere il bicchiere mezzo pieno, è invece un dato in lieve crescita rispetto al -18% del dicembre 2012 e si tratta di un trend di riduzione della decrescita.

Il mercato pubblicitario è risultato in calo su tutti i media, ma la distanza tra vecchi e nuovi media si rivela più che mai marcata.

I quotidiani confermano il trend negativo a -25% (-21 milioni), così come i periodici, che scendono a -25,1% (-7,5 milioni in valore assoluto). Per quanto riguarda la Tv, la cui quota sul totale del mercato pubblicitaria è scesa al 59%, si registra un ribasso del 16,1% (-52 milioni) con andamenti negativi per tutti gli operatori (la piattaforma digitale terrestre è l'unica a crescere): gli investimenti passano da 323,2 milioni di euro del gennaio 2012 a 271,1 milioni nel primo mese del 2013. La radio, se confrontata con il -11,4% dello scorso dicembre, sembra tenere (-2,2%).

Cresce solo Internet-- Internet è invece in controtendenza: nonostante gli ultimi due mesi siano stati in negativo (-7,3% a novembre e -10,5% a dicembre), il 2013 ha portato un incremento del 9,3%, certamente il miglior risultato dal +8,4% dello scorso luglio. Si tratta di un incremento rilevante, anche perché nel gennaio 2012 era stato registrato un aumento del 23%. Il web conferma quindi di essere in grado di affermarsi sui media tradizionali e già nello scorso anno si era dimostrato secondo solo alla tv. 

Insieme al web, grazie alla spinta della consultazione elettorale, le cui regole penalizzano gli altri mezzi, anche le affissioni sono in netta crescita (+29,6%), mentre alcune importanti campagne automobilistiche e farmaceutiche hanno scelto come mezzo il cinema (+28,6%).

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Profumi, cosmesi e marketing olfattivo: intervista esclusiva ad Elena Zampori

Colpisce nell’animo, si insinua tacitamente nelle nostre preferenze e condiziona i nostri giudizi, agendo in un modo primitivo, irrazionale, quasi magico. L’olfatto è uno dei sensi attraverso cui vediamo il mondo, ma che spesso diamo per scontato, sottovalutando la sua funzione emotiva che determina il nostro umore e le nostre relazioni sociali. La forza dell’olfatto sta nella memoria olfattiva, nella capacità del profumo di imprimersi nei ricordi, legandosi a sensazioni di tipo emotivo che accompagnavano la situazione in cui è stato percepito per la prima volta. La memoria olfattiva richiama infatti i ricordi vissuti e influenza l'individuo a ripetere l'esperienza per godere nuovamente delle stesse emozioni positive.

Grazie al profumo la nostra memoria vive di più, non sbiadisce. Basta respirare un’essenza per riportarci indietro nel tempo, ricordare persone e luoghi come se non li avessimo mai lasciati. Allo stesso tempo, l’assenza di profumo crea un vuoto di conoscenza, le nostre sensazioni non riescono ad ancorarsi a qualcosa di più concreto, e così scompaiono. Ogni odore è in grado di provocare forti sensazioni, anche fisiche: piacevolezza, batticuore, attrazione, disgusto, repulsione. Questo succede perché l’accettazione o l’avversione verso un odore è legata anche ad eventi specifici collegati ad esso. 

I ricercatori hanno dimostrato che i profumi vengono ricordati addirittura più delle immagini, perché questi arrivano dritti al cervello, senza intermediari. Infatti, a differenza della vista e dell’udito che “parlano” alla parte razionale del cervello, per cui gli stimoli che ne derivano vengono analizzati, prima che ci siano delle risposte, l’olfatto, invece, colloquia con la parte emozionale ed istintiva dell’individuo.

Approfondiamo il concetto di olfatto e l’utilizzo sempre più frequente del marketing olfattivo con la dott.ssa Elena Zampori, marketing manager di The First Spa, (azienda storica nel panorama cosmetico “Made in Italy” che crea, sviluppa e distribuisce linee di profumazione alcolica e cosmesi), e Docente di Marketing Sensoriale presso il Corso di Perfezionamento in Scienze e Tecnologie Cosmetiche della Facoltà di Farmacia e presso la Scuola di Specializzazione in Idrologia Medica/Medicina Termale della Facoltà di Medicina e Chirurgia dell’Università degli Studi di Milano. La dott.ssa Zampori ha rilasciato a CorriereInformazione.it un’interessante intervista, che ci aiuta a capire meglio quanto è importante l’olfatto nelle nostre decisioni d’acquisto e come si può stimolarlo nel modo migliore, per attirare i clienti, e anche per migliorare la qualità dei nostri prodotti.

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Elezioni 2013, la campagna elettorale si fa su Internet: la gestione del politico 2.0

Campagna elettorale ed Internet: un binomio oggi indissolubile. Con il web si riesce a fare quello che non era possibile fare con i media tradizionali: dialogare con gli elettori, attraverso un coinvolgimento diretto e attivo del cittadino nel processo decisionale. Grazie agli strumenti interattivi che offre il cyberspazio, la distanza tra politici ed elettori si è ridotta drasticamente, portando anche ad  un notevole ampliamento del bacino di utenza. Una bella sfida da raccogliere per l’uomo politico, ma anche un’interessante opportunità che oggi non può non sfruttare. Molti infatti si stanno adeguando. Secondo uno studio del Digital Policy Council che ha preso in considerazione 164 Paesi, circa il 75% dei leader politici ha un account su un social network, rispetto al 42% del 2011.

Se l’Italia è stata finora indietro nell’utilizzo del web in politica, per le prossime elezioni sembra che la rete, soprattutto attraverso i social network, con Twitter in testa, sia diventata il vero campo di battaglia. Un po’ per cultura, un po’ per i ritardi nell’innovazione tecnologica e per la presenza dell’infrastruttura banda larga, per cui secondo l’Onu l’Italia è in caduta libera al 29° posto su 155, solo ora ci stiamo adeguando alle novità e al resto del mondo. E se gli Stati Uniti con Barack Obama hanno fatto da apripista per quanto riguarda la capacità di capire e sfruttare le potenzialità dell’online, ora la tendenza sta cambiando anche in Italia e i nostri politici si stanno adattando.

Il linguaggio di Internet- Comunicare attraverso i mass media o su Internet non è però la stessa cosa e i politici devono impararlo. Ogni medium ha il suo linguaggio e le sue strategie. E’ noto che i mezzi di comunicazione di massa hanno svolto, fin dall’inizio del XX secolo, un ruolo dominante nella costruzione dell’opinione pubblica e per il loro delicato ruolo di “watchdog”, sono stati e sono tuttora uno strumento fondamentale per il funzionamento delle democrazie occidentali. A differenza però di stampa, tv e radio, Internet, pur svolgendo la stessa funzione di controllo, aggiunge qualcosa in più e favorisce lo sviluppo di una comunicazione interattiva, dove l’informazione si trasmette in senso orizzontale e la conoscenza si forma dallo scambio di opinioni. Con il web 2.0 e 3.0 si creano nuovi spazi sociali: le agorà virtuali sono in continua crescita soprattutto tra i giovani, che non mancano di criticare (anche duramente) i politici. Questi non possono più ignorarli: devono frequentare i nuovi spazi, ascoltare e dialogare con gli utenti. Non dobbiamo credere però che la rete soppianterà gli altri media, ma piuttosto ci lavorerà insieme. La tv rimane lo strumento centrale per la comunicazione politica, soprattutto in Italia.

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